促销策划

一、促销组合的含义

广义促销组合：是指将市场营销中的各种策略因素有效地组合在一起。 狭义促销组合：是指将促销策略中的4个因素的有效组合 （广告、人员推销、销售促进、公关推广）

二、影响促销组合的因素

产品类型 推式还是拉式策略 促销目标 产品生命周期的阶段 市场前景

三、促销种类

人员推销：就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他 们传递信息，介绍商品知识、引起消费者关注和兴趣，以促进消费者购买。

广告：是借助于报纸、杂志 、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空 间的限制，也不需要多少人力，正可以弥补人员促销的人力、活 动范围的局限。 销售促进；是通过一系列措施刺激消费者的购买 欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装 等。

公关推广：是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企 业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。

四、促销技巧（10个如何？）

1如何编制促销计划？ 2如何分配促销时间？ 3如何保持同原有顾客的关系？ 4如何寻找和发现潜在的顾客？ 5如何把企业的产品说成是为了顾客的利益？ 6如何写好推销信函和备忘录？ 7如何分析顾客的购买动 机？ 8如何应付和处理销售工作中遇到的困难？ 9如何收集顾客的意 见和竞争者的情报资料？ 10如何使用销售工具和器材？

五、促销活动内容

1、以消费者为中心的促销 （1）代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送 给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指 定的商店里实现。

（2）附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做 法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这 种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易被快餐店广泛使 用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂比较 清静的时间里用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不同的免 费饮料。

（3）折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣 的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。

（4）回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实 现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都 套在瓶口。

（5）有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一， 因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

（6）样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者 赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买。 （7）现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了 解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。

（8）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面 的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问 题。

（9）礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品 的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。

（10）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年 来很热门的一种商业活动。 2、以企业及组织为中心的促销

（1）商业折让：如果零售单位向公众发放了代价券，那么在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业 与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做 为保证。

（2）批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是 批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免 费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的 作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买 量。

（3）商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间 的交易中，时常使用一定比例的价格折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一 做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。

（4）费用补贴：零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商 部分补贴。

促销失误案例分析

选错目标·无功而返 八十年代初期，台湾一家电脑公司在市场上率先推出可携带型个人电脑。投放伊始，该公司即把目标市场定位于一般企业的高层管理者，价格定得较高。他们的理由是：副总经理级以上的高层管理者，每天日理万机且经常出差，肯定迫切需求这种可以随身携带的电脑，而且他们也买得起。鉴于该电脑的优异性能以及所作广告“如果你真的是英明的最高管理者，你就该买一台”的强烈诉求性，行销人员乐观地估计头一年可以卖掉10万台。可是，卖了一年，才卖出近200台，这使公司首脑惊讶万分，百思不得其解。后来，经过细致的市场调查，才得知这种电脑失败的原因。原来高层管理者大都不喜欢自己操作电脑，他们认为随身都有秘书和幕僚人员，操作电脑是其工作，自己还有重大事宜要处理，哪有功夫去操作电脑呢?

分析：这家公司把目标市场定错了，如果当初把目标市场定在中层管理者，且价格低一点，也许情况就大不相同了。

启示：新产品上市，一定要选择好目标市场。没有一种产品能满足所有现实顾客和潜在顾客的需要，新产品也不例外，要想使新产品增加成功的机会，企业必须集中自己有限的能力，在科学地研究竞争对手的基础上，结合自身的经营实力，严格地选择一批目标顾客，使这些顾客成为自己的“上帝”，在“上帝”的庇护下，新产品才有可能不会夭折。

策略失当，功亏一篑 台湾一家药品公司开发出一种既止痛又抑制胃酸的药品，种种鉴定表明，这种药品实为一项划时代的新发明，除了治头痛、保护肠胃的功效外，它最引人注目的优点是：需用药时，随时随地即可食用，不必喝水，而且由于药里加了樱桃，吃起来还津津有味。测试时请来吃药的人都非常满意，这一切更增强了公司的信心，于是一举推出。广告的第一炮即打出“吃它不用喝水！”，让有需要的人在任何时间、任何地点，吃到的都是“甜头”。可是，结果大出所料，消费者面对推销如此新颖药品的广告望而却步。设计优良的药品出师不利，这又是为什么呢?

分析：这种药品的确是划时代的技术革新，但是却和人们心中固有的认识和经验相差甚远；上市前所做的广告没能一步步地引导消费者去逐渐认识这种新药品，反而让消费者难以接受：药是苦的，而且吃药必须要喝水，如果它是一种好药，为什么不必喝水呢? 启示：新产品的上市策略要拿捏得准，是采用步步为营推进式？还是全面渗透占据式？如果产品非常新奇，恐怕消费者一时不能适应；不妨采用逐步推进的方式，让消费者对新产品从惊讶到好奇到喜欢有一个循序渐进的过程。反之，如果试图在短时间内让消费者作180度大改变来适应与现有认识标准相差甚远的新产品，往往未得其利，先蒙其害。