维普资讯 http://www.cqvip.com ＲＥＶＩＥＷ时评 中国动向青出于蓝 ２００７年１０月９日，中国动向（集 反省ＫＡＰＰＡ的“拿来主义”经营 团）有限公司宣布成功完成全球发售， 其中香港公开发售部分获得１ ２４倍超 额认购。１０月１０日在香港主板上市，延 续此前认购的火热态势，挂牌首日大 涨３６．４％。 一据此计算，中国动向总市值达２９８． ７亿元，远远超过此前在港上市的李 宁、安踏。个人持股５３．３２％的中国动 向董事长陈义红身价暴增至１５９亿元， 远远超过自己当年的老东家李宁。 中国动向曾是李宁集团子公司的 “弃儿”，从２００３年差点死掉到２００７年 香港上市，不但完成奇迹般的华丽跃 升，还创造了中国公司买断国际品牌 所有权，并重新包装运营的成功案例。 继国际著名财团摩根斯坦利之后， 老虎基金、中国人寿以及银泰百货也 相继成为中国动向的重量级投资者， 合计认购７０００万美元股权，连内地女 富豪——玖龙纸业董事长张茵都在国 际配售中落单。 中国动向前身为北京动向，是李 宁公司为代理意大利品牌Ｋａｐｐａ而于 ２００２年成立的子公司。陈义红当时是 李宁公司执行董事兼北京动向ＣＥＯ， 中国动向行政总裁秦大中当时是北京 动向总经理。 Ｋａｐｐａ作为全球第一个发明紧身 球衣的厂商，在欧洲市场有响亮的Ｆ１ 号：“Ｈｅ ｗｈｏ ｌｏｖｅｓ ｍｅ ｆｏｌｌｏｗｓ ｍｅ （爱我们跟随我们）”，它的Ｌｏｇｏ是两个 背靠背坐在一起的男女轮廓。然而这 个国际知名的运动品牌，进入中国市 场后却遭遇滑铁卢。２００２年，北京动 向只有１５００万的销售收入；２００３年，收 入没有显著增长，但是渠道成本却急 剧攀升，根本无法维系２００多个专卖店 的运营。 在生死存亡关头，北京动向被迫 策略：产品直接从意大利拿到中 国卖，不能得到中国消费者的认 同；销售上走专业体育用品路线， 与耐克、阿迪达斯甚至自己母公 司李宁集团形成正面抗争。 必须转型！陈义红最终定下 的方案是：产品定位于“运动时 尚”，与“专业运动”（如阿迪达斯、 李宁）和“休闲”（如佐丹奴、美斯 特・邦威）形成差异化，并且在欧 洲服装款型上进行本土化修改、 李宁当年低估了陈义红的价值 重新设计。 脱离李宁集团成立中国动向。 这次转型改变了Ｋａｐｐａ在中国的 ２００６年中国动向的Ｋａｐｐａ品牌代 品牌形象，最终也拯救了动向：２００４年 理合同即将到期。摩根斯坦利在此时 后Ｋａｐｐａ在中国开始出现起色，销售 慧眼入资，持有其２０％的股份，帮助中 额每年以１５０％以上的速度猛增。２００６ 国动向买断意大利品牌Ｋａｐｐａ于大陆 年迎来井喷，销售一举突破ｌｏｌｌ元，成 及澳门的永久使用权和拥有权。这使 为泛体育用品行业的一匹黑马。 得中国动向由Ｋａｐｐａ品牌的特许使用 与此同时，陈义红２００４年购入北 商转变为拥有人，从根本上排除了品 京动向２０％权益。２００５年，李宁进行 牌授权期限的长期发展障碍，管理层 战略性重组，专注发展“李宁”品牌， 可于内地及澳门自行制定品牌策略， 子公司北京动向因此前途不定。陈义 完全不受制于他人。 红便斥资收购北京动向其余８０％权益， 香港凯基证券分析人士：作为一 只代理国际品牌的内地体育用品企业， 该公司优异的成长速度，加上港市也 对奥运商机所引领的“中国体育”概念 表现出相当的追捧，其优异表现属于 “意料之中的事”。同时还可以预见，中 国动向的股价会继续攀升。 中国经济时报》：一个以“差异化 策略”在某单一品牌上成功的代理商， 当它向“多品牌代理”的道路迈进时， 它还一定会成功吗？ 陈义红：当我签下那纸合同的时 候，我就知道它已经升值若干倍了。 竞争力 购买国际品牌，进行中 国化运作，中国动向为中国公司提供 了新的思路。▲