浅谈新媒体时代下传统媒体的转型发展

浅谈新媒体时代下传统媒体的转型发展

作者：张媛

来源：《青年生活》2019年第25期

摘要：由于传统媒体存在自身创新不足等问题，各类新媒体层出不穷，对报刊、杂志、电台、电视台等传统媒体造成强有力的冲击，导致读者的分流、廣告的缩减和生产成本的增加。传统纸媒在寻求新的经济增长点上面临着更加严峻的生存环境，转型发展势在必行。 关键词：新媒体时代 传统媒体 转型发展

新媒体时代下，传统媒体的生存发展面临着的严峻挑战主要表现为：诸如一些智能客户端数字媒体正在对一些年轻化受众产生着难以抗拒的吸引力。面向“产业化、本土化、国际化、多元化”的发展趋势，特别是40岁以下较年轻读者的价值观正在发生着根本性变化，他们喜欢追求新媒体时代下的传播多元化、智能化和立体化的新视听综合体验。具体而言，他们更喜欢从PC电脑、手机、IPAD等智能客户端中寻求满足。而在我国，大部分中老年受众仍从报刊、杂志类传统媒介中寻求习惯性满足，致使传统媒体投入成本逐渐加大，而利润却在不断被压缩。

当今，诸如抖音、快手、美拍等各种网络时尚短视频急速爆发，用户规模从2016年的1.53亿激增到2018年3.53亿的用户规模。近年来，受到新媒体的猛烈冲击，一部分纸媒经营状况每况愈下，一些报刊甚至宣布休刊、停刊：例如，曾创下单日400万元广告额的《华商晨报》于2018年停刊;《法制晚报》《北京晨报》也在同年相继停刊。

由此可见，数字媒体强势崛起，近年来中国网民数量居全球首位，必须清醒认识到，新媒体时代传统的办报、办刊方式已逐渐不能适应读者的多元化需求，传统媒体只有转型才能发展，应在进一步适应媒体竞争环境基础上准确把握产业定位，高度重视传统媒体产业的企业化经营和媒介融合化运作，积极促进传统媒体的人才战略观念的更新，必须建立以受众为本位的办报理念，快速更新媒体技术，大力助推媒体融合、创新风格、人才培养、市场转型，以实现传统媒体从观念到制度的根本性转型发展。 一、找准媒体发展定位。

当下，例如纸媒多采用先采编信息再通过印刷出散页或集册向受众传播服务信息的形式，尽管在阅读习惯方面能满足广大受众需求，但这种传播方式比较单一，主要是图文两种形式，这种线性传播渠道狭窄，信息缺乏时效性与丰富性，难以满足受众的多元化需求。在信息技术迅猛发展的时代，纸媒是否依然能适应新时代需求？受到很多业内人士的质疑。在报刊发行量和广告创收方面，据全球报纸协会调查数据显示：近年来，全球报纸总发行量减少900多万份，降幅为2%。其中，欧美等西方国家的纸媒发行量减少，但亚太地区和拉丁美洲却在增加。发行量减少最多的是北美地区，锐减11%;亚太地区增加7%，拉丁美洲增加2%。全球纸

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媒读者约有23亿，比起19亿的网络读者相比，仍多出20%。由此可见，在发展中国家，纸媒仍具有最多的读者。就全球范围而言，纸媒发行量虽在减少，但经由阅读数字媒介所增加的读者数足以弥补纸媒印刷量减少所失去的读者数。然而，数字媒介的广告收入却不足以弥补报纸在广告收入上的减少。

实践证明，传统媒体在拉动广告收入上的优势是数字媒体难以替代的，这就是依靠拉动广告盈利的发展中国家大力发展传统媒体的原因所在，就发展中国家的经济状况、知识结构和阅读习惯而言，对于纸媒应用仍是首选。

随着我国融入国际化、迈向市场化，只有秉承“产业化、本土化、国际化、多元化”的发展理念不断创新，传统媒体产业才能不断与时俱进、实现转型发展。鉴于当前世界新媒体的发展趋势，应首先找准媒体定位和目标受众，其次要秉承媒体特色、集中优势资源发挥比较优势增加媒体创收。

二、构建媒体融合渠道。

媒体融合是指几种媒体呈现多功能一体化趋势，即不同媒体联合形成新的媒介形态，即把报刊、电台、电视台等传统媒体与新媒体时代下的新兴媒体有效结合起来，通过资源共享创造出多元化的信息产品，再经过多种平台进行广泛传播的传播方式。

由于媒体竞争激烈，对于快速发展变化的信息资讯，传统媒体的时新性优势已处于下风，因此，新媒体时代下的传统媒体应逐步实现传统媒体和新兴媒体的融合式发展。越来越多的媒体、企业都在使用网站、手机APP、微信等协助报刊进行一些简短的及时性、互动式报道，如各大媒体都应用微信公众号及时报道当日新闻。传统媒体依然能通过发挥深度报道优势而发挥其不可替代的作用，由此较好地实现了传统媒体和数字媒介的融合式发展，建立起纸媒、网媒和新视听多媒体形态的数字化、智能化、全方位、多角度的媒体融合式运营方式。

例如，现代报刊业大多采用二维码技术，通过改变报道风格提供更多财经信息，进一步增强了版面视觉冲击力，同时加强了对深度报道的挖掘，使报刊业在与新媒体时代下的单纯媒体较量中占有一席之地。

2018年2月，《人民日报》的“牵妈妈的手”微视频刷爆朋友圈，同年3月，《光明日报》的短视频“光明的故事”引发刷屏，当年全国两会召开之际，《光明日报》推出的重大题材系列微视频作品，短时间达到超过10亿触达量和1.4亿浏览量。商业平台在短视频战场互相厮杀之时，纸媒正在主旋律引领之下重构新媒体内容生态，纷纷高度关注受众对融媒体产品的可视化体验，制作出彰显重大题材的优质短视频作品，取得了良好传播效果。纸媒等传统媒体正在加快转型步伐、把握先机，向着媒体融合的目标迈进。 三、推动媒体风格创新。

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创新，是兴旺发达的不竭动力。一个媒体是否符合“三贴近”原则、是否拥有独特风格和创新意识？是其能否植根于读者心中、长久不衰的根本所在。

实践证明，办好一份报纸应秉承“开门办报、借力发展、合作共赢”的办报理念。该理念是《石景山报》（周刊24版）从2001年成立之初始终坚持的办报理念。作为一份区报，不仅坚持鲜明的政治导向，同时力求开挖第一手新闻，拥有独特的新闻采编意识，在借鉴各区县报刊经验基础上不断开拓资源、创新办刊形式。该报自创刊以来，就采取“采编一体化”经营理念，一是要求采编主动深入一线采访报道并创新版面设计风格;二是每月采取有奖“报纸评优”的方式鼓励采编创新报道形式;三是不定期邀请读者座谈，拉近了媒体和读者的关系。

在创新采编方式和版面设计形式的同时，关键要能迅速挖掘新闻价值并有效进行选择和采写工作，尽可能及时进行发布。此外，在大数据时代，纸媒和新媒體相比，尽管时效性和信息量有限，但新闻价值要高于新媒体，这便是其吸引各年龄层读者的优势所在。所以，纸媒对新闻采编工作的专业程度要求还是比较高的，不仅要快速抓住新闻，更要充分体现新闻价值。《石景山报》正是以各区级党政领导和读者喜闻乐见的办刊形式吸引了一大批忠实读者，发行量从创刊的3000份增至现在的4万多份。 四、加强新闻人才建设。

办好一份报纸，构建一支专业化、高效化的采编队伍是必要的。还记得2015年的一条热搜新闻吗——一条关于“腾讯开始采用机器人写稿，记者们是否已哭晕？”的新闻在朋友圈刷屏。那是一种由腾讯开发的自动写作机器人，可以在根据算法自动生成新闻稿件，一分钟就可将重要资讯转化成文字信息进行传递。据腾讯透露，这种机器人可以快速收集分析大数据，未来将会有大量新闻稿件需要机器人来协助完成。

腾讯写作机器人的出现，逼迫媒体工作者要不断提升自我效率和创新能力，尤其要凸显人类优于机器的灵活变通能力，只有这样，才能掌握新闻的主动权和话语权。

首先，要提升媒体领导的综合管理水平。作为媒体领导，应该具备“精神领袖”的素养，不仅要知政治、懂新闻，更要习得一些经营之道，要秉承“以人为本，诚信经营”的商业成功法则;要坚持政治家办报、群众办报的“两大方针”和百花齐放、百家争鸣的“双百方针”，在了解媒体发展规律基础上具备与时俱进、创新发展的经营理念，准确研判机遇和挑战并为媒体提供前瞻性指导;不仅要及时准确传达政令，还应经常组织一些基层报道活动，这是媒体成为连接政府与民众之间的桥梁和纽带。总之，媒体领导要有足够的胆识和魄力，要敢于创新、争做“吃蟹人”，做到出奇制胜，通过秉承优势、取长补短助力转型发展。

其次，要推动媒体人员的创新转型。只有拥有优秀的采编人才，才能在新闻行业竞争中赢得主动，实现社会效益和经济效益的双赢。思想通，一通百通。要学会关怀下属，凝聚强大的团队力量，使他们坚持内部学习与外部借鉴并存，与竞争对手和平共处、接力发展。尽管现阶段各大媒体在新闻采编人才选拔方面看起来比较严苛，但从人才实用型角度来看，新闻复合型

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人才还比较欠缺。一名优秀的新闻人才不仅要会“生产”新闻还要学会“营销”新闻。只有这样，尤其是是传统媒体才能适应跨越式发展，走出一条可持续发展之路。一些媒体实行“事业单位，企业管理”制度，要将这种制度付诸于实践，必须从人才定位，培养专业化的复合型人才。例如，在石景山报，作为一名出色的采编，应能够同时兼做文字记者、摄影记者、版面编辑和美术编辑等工作，全面提升了新闻工作者的策划能力、沟通能力、写作能力、美术能力和创新能力。此外，每人每周只负责两三块版，要求在比较充足的时间内力争把每个版做成精品，力争区县报标杆。

五、助推报业向市场化转型。

一直以来，传统媒体受到新媒体和受众市场的强力冲击，在当前和未来一点时间，在媒体融合背景下，应明确市场定位，即目标受众定位，着力塑造品牌。所谓品牌定位，即在细分市场上，明确其产品所应当服务的特定目标受众。作为媒体，就要做好新闻素材的征集、加工和反馈工作，同时以品牌和公信力征服、吸引和稳固核心受众，同时积极挖掘潜在受众。 近年来，随着信息市场化程度的加深，媒体的新奇性和趣味性不断强化，成为日常交流的必备。只有创新品牌栏目和张扬个性语言，以此来培养受众的忠诚度，才能形成固定的受众群。要积极通过问卷、座谈、深入一线等形式调研受众市场需求，发掘尚未饱和的市场空间，为实现信息资源的优化配置打下坚实基础。

其中，重要的一点是要创新媒体广告经营方式。首先需要估测投放广告的市场规模：包括整体经济情况、媒介竞争环境、经营理念以及受众心理因素、地域因素、收入情况等。应根据这些情况的变化对广告经营情况进行摸底，对媒体未来发展做好估测。为此，应从各类品牌的广告投放、广告行业集中度、广告占版率、广告资源开发等方面对自己和竞争对手进行比较分析。通过广告投放，可以了解与竞争对手情况，做到知己知彼，在品牌竞争中赢得主动。 广告行业集中度，指的是优化广告结构、促进广告转型升级。相同的广告收入额，与多个行业的客户群相比集中在少数行业更有利于防范风险。

广告占版率则反映出主要客户主要投放在哪些版块和专栏，根据广告占版率的高低来决定版块和栏目安排。

随着新媒体的兴起，广告市场逐渐转向网络平台，对于传统媒体，开发广告新资源势在必行。报刊广告经营应该联合网络营销进行资源整合，通过优势互补形成合理经营、广告覆盖立体化的多元化经营，传统媒体产业将逐步实现跨越式发展目标。

总之，一些真正抓得住受众、能立足于市场、拥有自己经久不衰品牌的传统媒体产业，才是在新媒体时代下转型发展的生存之道。 参考文献：

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1.曾建雄等.报业集团核心竞争力研究——对报业发展理念和创新实践的审思与解读[M].合肥：安徽合肥大学出版社，2013.

2.移动阅读.世界报业协会：2010年全球报纸总发行量减少900万份，降幅为2%[J/OL].http：//www.199it.com/archives/17038.html，2011-10-16.

3.魏峰.中国报业制度变迁研究：改革开放30年中国报业体制变革的经济学分析（“科技进步与人文精神”研究丛书）[M].南京：东南大学出版社2014

4.邢成.电视媒体品牌策略与经营——浅谈北京电视台《魅力前线》的品牌策略[J].2010（13）：30. 作者简介

作者系北京外国语大学研究生，就读于国际新闻传播学，在某国企就职。本人热爱写作并擅长各类文体写作：2008年在小说阅读网发表中篇小说《阳光总在风雨后》（现更名《羽球情缘》）;2011年报告文学《孜孜不倦园林人，心底甘泉润绿洲》获市“纪念首都全民义务植树30周年”文学创作三等奖;2012年获石景山区“廉政征文”一等奖、《生命的故事》征文三等奖;2013年参与采编并出版《追逐梦想，成就辉煌——石景山民营经济风采录》一书;2016年至2018年5篇新闻报道获市级企业好新闻奖。