旅游景区营销创新策略探究

旅游景区营销创新策略探究

作者：潘雨晨 李广宏

来源：《广西广播电视大学学报》2018年第04期

[摘 要]在“一带一路”与全域旅游发展的背景下，旅游业作为一个综合性较高的产业，在国民经济收入所占的比重逐年增加。旅游市场不断扩大，旅游市场营销在旅游市场中的作用也越来越大，对于旅游景区营销策略的要求也越来越高。文章以荔江湾景区的营销策略创新为例，通过对其目前营销现状进行分析，针对荔江湾景区销策略存在的问题提出创新策略。 [关键词]荔江湾；旅游市场营销；创新策略

[中圖分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2018）04-0067-03 引言

我国学者对景区营销已进行了细致的研究，唐书转基于自媒体研究了景区营销策略模型[1]；谭业从隐性营销的角度分析了旅游营销中应注重的因素[2]；陈子干以浙江神仙居景区为例，研究了景区在互联网发展背景下的营销策略[3]。旅游业作为一个快速发展的朝阳产业，与其相关的接待人数与总收入是衡量我国经济发展的重要指标。近些年，旅游业作为一个朝阳产业，在“一带一路”与全域旅游发展的背景下，旅游产业蓬勃发展，在国民经济收入所占的比重逐年增加。旅游市场不断扩大，旅游市场营销在旅游市场中的作用也越来越大。荔江湾景区拥有的丰富资源、悠久历史、深厚文化底蕴，其具有不可预估的发展潜力。随着市场经济的发展和人们旅游消费趋势的变化，如何发挥荔江湾景区巨大的旅游潜力以及如何加快荔江湾景区旅游业更好地发展，不仅直接有利于荔江湾景区的发展，还会对荔浦县旅游发展产生巨大的影响。因此，文章借鉴前人的研究结果，根据荔江湾景区发展现状来探讨荔江湾景区旅游市场营销创新策略。

一、荔江湾景区旅游市场现状分析

（一）产品种类多样，旅游产品体系已初步形成

荔江湾景区虽然起步较晚，但已经形成了集观光旅游产品、人文旅游产品、乡村旅游产品、专项旅游产品于一体的旅游产品体系。其中，观光旅游产品主要有天宫岩、山体壁画等；人文旅游产品主要有赛龙舟、竹筒滑梯等；乡村旅游产品主要有田园耕作、四季采摘等；专项旅游产品主要有荔江湾永苏里戏水节等，详见下页表1。 （二）产品以溶洞资源为主，周边潜在替代产品较多

虽然荔江湾景区已经形成了集观光旅游产品、人文旅游产品、乡村旅游产品、专项旅游产品于一体的旅游产品体系，但荔江湾景区产品目前主要以溶洞资源为主。周边具有相似资源的

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景区还有银子岩景区、丰鱼岩景区，他们所主打的资源也是溶洞资源，产品存在同质化现象，荔江湾景区的潜在替代产品较多。

（三）游客接待量呈逐年上升趋势，但与同类景区相比差距较大

据荔浦县政府旅游信息统计，2015年，荔浦县全年接待国内外游客542.79万人次，2016年，荔浦县全年接待国内外游客607.93万人次，比上年同期增长12%。在荔浦县旅游发展的大背景下，荔江湾景区游客接待量也成逐年上升的趋势。但与周边同类景区相比，游客接待规模还有待提高。2016年国庆假日，荔江湾景区游客接待量达1.83万人次，而银子岩景区高达8.38万人次；2017年春节假日，荔江湾景区游客接待量达1.5万人次，银子岩景区游客接待量为7.49万人次。由此可见，荔江湾景区与同类景区相比差距较大。 二、荔江湾景区旅游市场营销存在的问题 （一）旅游主题形象不明确，宣传力度不足

目前荔江湾景区的形象宣传口号为“山中山，水中水，桂林山水第一湾”。首先，在资源丰富的广西并没有体现出独特的旅游品牌，很难使景区达到一定的知名度，吸引更多人前来游玩。知名度是旅游业发展的前提条件之一，但荔江湾景区至今尚缺乏鲜明的旅游主题形象，同时宣传力度不够，营销手段过于依赖政府宣传及销售商推介销售，缺乏深入的市场调研及营销规划体系，知名度不高，游客制定旅游线路时很难将其纳入计划。景区虽然有丰富的旅游资源，但目前旅游产品开发单一，尚未形成吸引力强的旅游产品，不能给游客呈现鲜明的旅游形象。

（二）旅游景区销售渠道单一，宣传效果不佳

没有好的宣传渠道，再好的旅游资源也难得到公众的认可[4]。荔江湾景区虽然现在为AAAA级景区，但是主要的宣传方式仍是以旅行社促销等方式为主。在互联网发展的背景下，新媒体的出现不仅改变了人们当今现有的生活，对于扩宽产品销售渠道也起到了至关重要的作用。在这个背景下，荔江湾景区也应该借力新媒体提供的便捷，提升自身的营销效果。虽然目前荔江湾景区也有进行部分网上宣传，但规模与其所需要求差距甚大，基本维持景区的介绍层面。综合新媒体背景下的景区销售渠道，荔江湾景区目前的旅游宣传效果还需提升。 （三）缺乏景区针对性，同时缺乏长期营销发展战略规划

荔江湾景区很少根据自己真正的资源特点制定相应的营销策略，而是效仿其他的景区开展营销策略。现在的旅游热的浪潮一浪高过一浪，荔江湾景区很多的情况下追求的是短期的销售目标和利益，并没有长远的规划。从全国范围来看，无论是旅游业的理论系统还是实际操作实践经验都相对滞后，在这样的大环境下，荔江湾景区也难逃命运。这也让荔江湾景区不能制定比较完善的远期发展规划，旅游营销战略和计划也停留在基础阶段。

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三、荔江湾景区旅游市场营销创新策略 （一）创建荔江湾景区旅游品牌，进行品牌营销

目前荔江湾景区的形象宣传口号为“山中山，水中水，桂林山水第一湾”，并不能突显荔江湾景区资源特点。要紧抓资源的特色和优势，树立品牌意识和品牌营销理念，打造精品景区，吸引旅游者的眼球。科学规划，层层推进，形成优秀的旅游品牌。通过根据荔江湾景区的资源特点与周边景区资源属性，重新明确荔江湾景区的主题形象为“洞中九寨，山水之旅”，从而突出荔江湾景区的七彩溶洞与自然风光。同时通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、事件策略等对旅游景区进行与品牌相关的活动内容进行打造，从而使景区的主题形象更加突显“洞中九寨，山水之旅”。并对荔江湾景区“洞中九寨，山水之旅”的形象进行品牌营销，使更多的人了解到荔江湾景区的旅游产品。在进行景区品牌营销与景区盈利发展的同时，需要不断寻找到荔江湾景区的最优帕累托发展营销策略。

（二）线上与线下营销相结合，提升景区营销精准度

旅游产业是通过旅游资源和旅游设施向旅游者提供旅行游览服务的行业，其面对服务的主体是旅游者。由于旅游者的出生背景、社会阶层存在着不同，使得他们的品味观念、消费需求都有所不同，进而导致了消费市场的差异性。

“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”，对于旅游景区的产品需求亦是如此。由于每个游客的生长的背景、环境等不同，对于景区产品的需求也是千差万别。荔江湾景区的产品种类有限，不可能满足每一个消费者的需求，所以需要根据自身从细化消费者，将消费者进行归类统一，针对适合荔江湾景区的产品发展的特定人群量身制定专属的旅游方案，同时应增强线上营销途径，采取线上与线下营销相结合营销模式。在线上通过专门为游客定制文化旅游旅程、休闲观光旅程以及养生度假旅程等丰富多样的产品，通過携程、微信、微博等途径尽可能满足不同消费者的需求[5]；在线下可以通过活动宣传、推介会以及促销活动等方式对景区进行宣传推广，并可以更好的与游客进行沟通交流，了解游客的需求与自身产品的不足。多渠道营销有利于景区的发展[6]，通过线上与线下营销相结合，可以提升景区营销的精准度，更好地对景区进行宣传，提升景区的影响力。

（三）规划景区长期营销发展战略，制定热点事件旅游活动

荔江湾景区目前尚未有长远的营销发展战略规划，致使荔江湾景区目前多数短期营销策略是效仿其他的景区开展营销策略，导致往往达到预期的效果，归根到底，是荔江湾景区缺乏产期的营销发展战略规划，致使荔江湾景区营销推广活动缺乏针对性。所以，首先要规划荔江湾景区长期营销发展战略，在这个营销规划战略的背景下，结合荔江湾景区天宫岩、山水、美食等旅游资源，为其近期制定“山水相约，灵秀天宫”验客招募活动、“荔江杯—遇见天宫岩”艺术作品征集大赛、“美山美水，美食美客”荔江湾美食文化节以及“万花灯火”· 荔江湾首届大型梦幻花灯节等活动，荔江湾景区可以通过这些活动进而实现景区的营销与推广。

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[参考文献]

[1]唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报（社会科学版），2016（6）.

[2]谭业.旅游隐性营销：新时代的旅游营销理念变革[J].经济地理，2013（9）.

[3]陈子干.互联网时代下的县域旅游目的地营销：以浙江神仙居景区为例[J].旅游学刊，2018（4）.

[4]李玫.略论旅游市场营销的问题与创新策略[J].商业经济研究，2015（20）.

[5]周卫芳.旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例[J].宁波大学学报（人文科学版），2015（2）.

[6]李娴.基于4P+4C理论的泸西县旅游市场营销策略研究[D].昆明：云南师范大学，2016. [作者简介]潘雨晨（1992-）男，河北石家庄人，桂林理工大学旅游与风景园林学院硕士研究生，研究方向：旅游演艺；李广宏（1966-），男，河南睢县人，硕士，桂林理工大学旅游与风景园林学院副教授，硕士生导师，研究方向：旅游演艺。 [责任编辑 方 仁]