文 | 显微故事，作者 | 楚樵，编辑 | 蔡玉
文旅业这几年越来越卷了。
曾经，人们以为旅游就是看山看水，用脚步丈量诗和远方。而现在，旅游已不再是简单的观光游览，沉浸式与娱乐化的属性愈发明显。
从前几年斥巨资打造的娱乐影城、实景演出等人造景观，到近年来迅速崛起的沉浸式体验项目，都在不断突破传统，另辟蹊径。
为了“讨好”年轻游客，如今各地文旅又开始了“土嗨”式整活，一大批网红项目在新媒体的推动下登上热搜。
在这场没有硝烟的角逐中，每个景区都使出了浑身解数，试图成为下一个引爆社交媒体的流量话题。
旅游景点的每个人都是“NPC”
最近，曾因哈尔滨火出圈的黑龙江文旅又上了热搜。但这一次，上榜者不是冰雪大世界，而是镜泊湖。
10月，黑龙江省牡丹江市镜泊湖景区宣布，将于今年冬季启动“流放宁古塔”项目。
除了可以参观根据史料复原的宁古塔古城，游客还可以重温电视剧《甄嬛传》中的经典桥段，沉浸式体验穿囚服、带枷锁等古代罪犯流放边疆的场景。
项目还未启动，网上已经炸开了锅。有人说要穿粉色的囚服，有人要戴情侣枷锁，还有人要求把“一丈红”安排上。对这个还未面世的项目，网友们充满了期待。
以电视剧或历史事件、历史元素造梗，进行线下娱乐化演绎，并非镜泊湖首创。
今年3月，河南开封万岁山武侠城的“王婆说媒”在短视频平台一夜爆火之后，一系列具有野生感的景区创意便层出不穷。
国庆假期期间，基于经典电视剧《亮剑》改编的沉浸式体验活动——“跟着团长打县城”，在山东省临沂市极为火爆。该活动在7天内共上演了14场，每天有三四千名游客参与。
图 | 临沂《跟着团长打县城》旅游项目
令人意想不到的是，国庆长假结束后，景区的客流量不仅没有减少，反而持续攀升，以至于不得不发布限流公告以应对过度拥挤的情况。
穿越时空的号角，吹响了游客心中不羁的热情。在“团长”的带领下，游客与演员们一起进入大型cosplay现场，沉浸在模拟“攻打”并“占领”县城的壮阔历程中。
近两年，各地角色扮演式旅游项目突然爆火，无论去哪旅游，几乎都可以体验到实景剧本杀。
在武侠城，你可以跟着梁山好汉“三打祝家庄”；在洛邑古城，你可以扮公主、演贵妃，带上佩剑当侠客；在长安，你甚至能与白居易跨时空相遇，一起感叹“汉皇重色思倾国”……
“世界就是一个巨大的NPC”，有人这样形容现在的旅游业。
传统的看山看水已无法满足年轻人的需要，他们希望在领略大好河山的同时，有更多的情绪输出和互动体验。
而那些“土嗨”景点，以其别出心裁的创意，以及体验感满格、情绪价值到位等特点，成功打动了年轻人的心。
对于想去“班味”的年轻人来说，越土越接地气，越能让他们“嗨”。
值得一提的是，在这场“俘获”年轻人的“战役”中，新媒体起到了重要作用。
在这个信息爆炸的时代，一个亮点、一个爆款，足以在短时间内引爆全网，吸引万千目光。
以前大家出门旅游之前，总是先百度热门景点，查看大众点评，现在却频频被抖音、B站、小红书上的网红打卡地种草。
正是意识到新媒体的巨大影响力，各地文旅部门纷纷发力打造爆款、在互联网上造势。
以贵州榕江为例，为了推广“村超”，该地从外地引进40余家新媒体企业入驻，并精心培育了1万多个新媒体账号和2000多个本地直播团队。
全县动员、全民参与，借助新媒体的力量，成功把自己推到全国人民面前，成为不折不扣的新晋“网红”。
小城的“卷王”密码
在局外人看来，文旅界这几年真是“卷”出了新高度，不断刷新着大家对旅游行业的认知。
但在当局者看来，“卷”得还不够，“整活”的路数还没有完全施展。
如今，旅游市场早已不是一片蓝海，而是充满激烈的竞争和不断变化的消费需求，不“整”就不能“活”。
作为旅游市场的主力，年轻人的旅游观念已经发生了翻天覆地的变化。
他们不再满足于走马观花式的游览，而是渴望获得更加新鲜、有趣、有深度的旅游体验。面对日益挑剔的年轻玩家，地方文旅只有大开脑洞，不断创新，才能自救并脱颖而出。
这一现象在中小城市尤为突出。纵观近几年因旅游火爆出圈的城市，淄博、哈尔滨、天水、延吉、泉州等，也印证了这一点。
县域旅游爆火，小城市的旅游项目逐渐得到更多消费者的青睐。从旅游市场发展的现状来看，消费下沉已经成为一个明显趋势。
为了吸引游客，小城文旅努力发掘现有资源以及自身特色，进行差异化内容的放大与展示。
今年暑期，一条月薪5000招景区“野人”的短视频在互联网上引来海量围观。视频中，一群男女脸上涂满黑色的油彩，手持原始的木质弓箭，模仿野人的动作，时而跳跃、时而吆喝，与游客互动。
“野人”视频走红网络后，原本默默无闻的东北小城——辽宁本溪迅速晋升为热门的网红打卡地。尽管“野人”演员已经招满，但咨询电话还是接连不断。大批游客慕名而至，景区瞬间爆棚。
据“野人”所在地本溪关山湖景区负责人介绍，以前景区一个月的客流量大概四五千人左右，而现在一天就有四五千人，是以前的30倍。
跟着网红种草，为情绪买单，是这一代年轻人的旅游消费观。
做惯了大城市的“牛马”，小城市成了他们想“躺平”和寻求刺激的诗与远方。
在互联网平台搜索小众旅行、宝藏小城、冷门景点等关键词，可以发现数以万计的小城推荐笔记，以及当地文旅为招揽游客进行的努力。
究其根源，无论是消费多元化引发的市场细分，还是城市转型升级中经济结构的优化，都促使城市文旅产业向广泛的领域拓展，以谋求更广阔的发展空间。
在我国，一线及新一线城市只有十几个，三线以下的小城却有将近300个。
由于种种原因，大多数小城处于大城市与乡村发展的夹缝之中，缺乏相应的资源以及政策扶持。随着观念转变，小城市逐渐意识到旅游能激活城市动力，成为新的经济增长点。
在当下这个网络高度发达的时代，曾经籍籍无名的小城有了更多崭露头角、乃至跃升为顶流的机会。
各方都跃跃欲试，希望有一天能成为引爆潮流的焦点。
用力过猛的“网红”
从网络热议和景点火爆的程度来看，年轻人对于“土嗨”的旅游方式还是愿意接纳和尝试的。
但“土嗨”式的整活也引发了一些争议和质疑。一些观点认为，这种过度“讨好”网友的做法可能过于表面化，缺乏深度和内涵。
同时，一些地方在跟风营销的过程中，也出现了用力过猛、适得其反的情况，引发网友吐槽。
比如，年初的时候，为了和哈尔滨“打擂台”，河南的一些景区上演“美男计”，“色诱”女游客。
该景区不仅让男模拍半祼视频作宣传，还让男模在景区“坐班”，女游客甚至可以直接下手摸其胸肌。
而云台山则施展“美女计”，因两位男女妲己coser以迷离、挑逗的姿态与游客互动、拍照而倍受诟病。
类似的，还有湖南的“赶尸秀”，一群打扮成恐怖片中“僵尸”样子的男子穿着古装衣服蹦来蹦去，被网友评价为“可以接地气，但不能接地府”。
对此，有景区工作人员回应称，本意是想给游客提供更多、更丰富多彩的体验，让传统文化和时尚潮流相结合，但显然，这样的营销方式已经超出了大众的接受范围。
哗众取宠甚至低俗的营销手段，虽然在短期内可能为景区带来了一定的流量和关注度，但从长远来看，却对景区的形象和口碑造成了不可估量的损害。
虽然年轻人对于“非主流”的接纳和宽容程度相对较高，但这并不代表他们的价值观偏离常理。
95后旅行达人倩倩觉得，像“流放宁古塔”这类试图“推陈出新”的旅游项目，带有一定的负面色彩，并不契合她的个人审美。
从游客的角度来看，每个人对旅游项目的偏好各不相同，有人可能觉得新奇有趣，而有人则会感到不适，这是很正常的现象。
然而，作为景区，在进行营销策划时，必须端正自身的价值导向，尤其要考虑到这些活动可能对未成年人产生的潜在影响。
倩倩举例说，长沙坡子街派出所在网络上走红后，吸引了大量游客前来打卡留念。对于普通的打卡行为，她觉得并无不妥，但令她感到不解的是，有些家长竟然让未成年的孩子模仿抱头蹲下的姿势拍照。
“真不明白这些父母是怎么想的，想让孩子从小学习如何当罪犯吗？”
00后的小珍对小众景点和特色项目有着特别的偏爱，但凡有流量的地方，她都想去看看。
但她也坦言 ：“我接受有个性的创新，但是创新也得有个度，不能为了博眼球而忽略了边界和底线，拿猎奇当爆点。”
“复制粘贴”的服务还能火多久
互联网打通了文旅界的任督二脉，一个地方火了，其它地方就会迅速跟进，开启“复制粘贴”的模式，比如那句风靡全国的“我在XX很想你”。
仿佛一夜之间，全国各地都被这句话“附体”，到处可以看到以此为内容的路牌或者标语。
再比如，前些年古镇、步行街在全国遍地开花，虽然名字不一样，但样貌却惊人地相似：古香古色石板路、贩卖义乌小商品。
有数据显示，自2003年以来，国家层面认证的历史文化名镇有312个，而实际在建及已经建成的古镇却多达2800余个，绝大多数为近十年所建。
斥巨资精心打造的人造景观虽然看起来富丽堂皇，但真正能够实现盈利的却屈指可数。
以张家界张旅集团的大庸古城为例，该项目历时5年建成，总投资高达25亿元，从营业至今一直连年亏损。
2021年至2023年，大庸古城的亏损额分别为8366万元、1.51亿元和2.49亿元。即便今年旅游业明显回暖，上半年依然未能扭转颓势，亏损额超过6400万元。
据统计，今年上半年整个大庸古城购票人数仅有2300人，日均游客量不到13人。
红得出其不意，冷得不所出料。“昙花一现”几乎成了所有网红景点共同的命运。
有人戏称网红景点为“一次性打卡地”，意指游客“到此一游”后便不再回头，“成交”即“断交”。此话不无道理。
网红项目虽然能在短时间内迅速积聚大量关注，但其能否将这种热度持续转化为实际的旅游收益，仍然是一个悬而未决的问题。
不少网红项目在经历了短暂的闪耀时刻之后，便迅速陷入沉寂，遭遇了“速热速凉”的尴尬局面。
有了那么多的前车之鉴，各地文旅部门应该有所警醒了。
营销策略不应仅仅局限于追求短期的流量和曝光度，而应着重于为游客提供实质性的消费体验价值，并致力于构建长期的吸引力，以保障旅游项目的可持续发展。
一百万人的单次造访，远不及一万人的百次回归。
短暂的流量激增无法维系长久的热度，若想让景区实现持续的长尾效应，关键在于构建稳固的复购忠诚度。
当然，也不乏一些景区在经历火爆之后，仍能保持高流量，成为现象级的存在，比如乌镇戏剧节。
自2013年创办以来，乌镇戏剧节已经持续火了十数载，回头客比例高达40%。
归根结底，独特的地域文化是文旅项目的灵魂所在，更是其无可比拟的流量引擎。
“我走到这座城市里，就是要体验这里的风情。我去长安想看大唐盛世，我去平遥想体验晋商文化，我去泉州就想戴着簪花自桥头而过。”这种对地域文化的深度挖掘和呈现，才是文旅项目长久发展的根本动力。
正如一位网友所言：“网红的总会过时，新文旅想要不塌房，还需要在路上继续探索，没关系，我们会陪着你走。”